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5个创意营销思路 万变不离其宗

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  • TA的每日心情
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    发表于 2015-12-18 18:00:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
    和品牌定位这样的战略问题相比,促销只能算个战术行为,但它还是很重要,按我做医疗营销的经验,好促销和烂促销的销量能差距30%——这已经足够影响到我1个月的睡眠了。

    促销看似小事,思考的难度却一点都不低,谁来想,都绕不开这两道坎:

    1、同行用滥的招没法再用。

    比如餐饮行业的“第二份半价”啦,3C行业的“分期付款”啦,在刚出来的时候都取得了奇效,但随着顾客见多识广,这些招已经刺激不了他们的大脑。一用再用,只怕数据会惨淡得你想哭。

    2、让利多了没利润,让利少了顾客不来。

    大卫·奥格威把力度过大的促销称为“吸毒”,爽一时,后患无穷。3年前,我亲身感受老爷子的告诫。那时我在整形医院工作,老板为刺激业绩,针对隆胸项目搞大促,低价低于同行40%,可以说令人瞠目结舌,活动期间业绩有20%的增长,活动结束后再恢复原价,客人几乎不来了。顾客的心理价位一旦大幅下降,就几乎不可能再恢复原位了。这种搞法可谓杀鸡取卵。

    难道就要认输?

    这几个月,我有意识地收集各个行业牛逼的促销方法,我突然发现分散在各个行业的奇思妙想,其实本质原理上都是相通的。拨开“美女促销”,“礼品促销”这些表层迷雾,去剖析“成本-收益”结构,你会发现促销的真核,其实一共也就那么几种。【8个创意营销案例:营销人员必须知道的营销方式】

    一、成本偷换

    也就是让顾客拿到大利,而我没有付出大成本。有两种方法可以做到。

    第一种是大规模采购礼品。

    先说案例:唯品会年底送台历

    唯品会年底送台历搞了好多年了,购物满120元,即送次年精美台历一本,内含总值120元的代金券,每月送10元。

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    这个活动成功不成功?简单百度一下,2010年他就开始搞了,一个促销玩法连搞5年,说明效果应该不错,随着平台影响力变大,要求顾客购物买满的金额越来越高,从120逐渐提高到388,还真有点“哥年年涨身价不服你咬我啊”的傲娇感。

    确实,作为顾客来讲,我买了衣服,衣服是我的,还免费得到台历和120元券,怎么算都划算啊。

    我们来拆解一下这个促销成功要素。

    首先,通过大规模采购大幅压低成本。一本台历,在顾客看来怎么也值小几十元吧,其实量大去印刷几元就搞定了。大家年年抱怨制造业不好做,产能过剩价格低,其实从反方向思考,这不正是给咱营销人拿来利用的好机会吗?送标准化礼品,只要量大,都能压到低价。

    再看礼品选择——台历,首先年底发台历非常应景及时,更重要的是,唯品会的目标消费者以女白领为主,做月度季度规划的时候,都需要拿起台历涂涂写写,这是一个比较强的需求,唯品会也懂,广告图上大大写着“双面可写设计。”

    其次,台历更为精髓的一点,是它低廉的成本,却能占据消费者一整年时间的视线。台历+抵金券的结合更是厉害,120元代金券不是让你一下用掉的,设定为每月10元,让顾客每个月拿起台历的时候,都联想到,“我这个月券用了没有?”

    所以这招的思考路径拆解为:大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)。想办法满足这几项,就能实现不错的促销效果。同样的思路,整形医院有一招,是在顾客做完激光祛斑或激光嫩肤后,上来推销所谓“医用面膜”,成本同样很低,同时还为客服多提供了一个回访理由,提高复购率,可谓异曲同工。

    第二招是跨界置换。

    先看案例:台北远东饭店与法国娇兰联手推出「 小黑裙圣诞派对下午茶」,喝下午茶580元+10%服务费, 就送市价968元的娇兰香氛保养组。

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    喝茶才花600多,送礼送了900+,饭店还靠什么赚钱?

    首先化妆品的成本特别低,原材料成本只有10%,饭店去拿968元的产品,还帮你娇兰在我的饭店客群里做宣传,能不便宜吗?顶多只要付小几百元。
    等一下,饭店需要拿钱去换吗?完全不用,他只要拿饭店代金券给娇兰换产品就ok了。娇兰那边故技重施,做个买化妆品送高级下午茶活动,也很好操作。饭店不用掏真金白银,成本自然省下来了。

    当然,想让娇兰这样的大牌愿意和你玩,合作款的逼格必须是要有的。“彩妆食尚下午茶甜点中不少形色几可乱真,例如「红宝之吻唇膏巧克力」,主厨特别自法国订制的唇膏模型,并着上娇兰流金岁月系列的多款唇色,艷红、鲜橘、或粉红;细细转开巧克力口红,可以擦口红时的优雅姿态轻轻咬下享受美味。”在美妙的文案渲染下,销量和逼格的提升同时达成。

    这招的思维路径剖解为“找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版”。

    二、产品免费送

    都说杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做,但是这个世界上还真有到处免费送产品,还赚到钱的商家(非互联网企业)。

    案例:免费送脱发药

    一个中医世家有一药方能治脱发,有效率只有30%。于是在网上推广“免费送药”,收邮递费29元,赠送一盒药给顾客试用。

    29元的收入如何养活老中医?

    首先药方的成本并不高,29元卖出是略亏的,但是激发了大量订单。敢做大量订单的底气来自这个品类的特殊性——治脱发是刚需,见效多长出几根头发之后,顾客肯定要复购。于是告知整个疗程需要399元,通过后续复购来赚钱。

    这个方法不但刺激了销量,而且极大降低了客诉。你想想,这个老中医如果按常规套路出牌,开个门诊坐地卖399一套产品,不但买的顾客人数有限,那70%抹了药没见效的顾客,还要上门来和你吵架呢。

    同样的思路还有免费赠送净水器。我见过有净水器商家到处找学校、企业、机关单位的人事部,以“洁净饮水,关爱健康”为主题,搞上门免费安装净水器的。

    净水器不要钱,上门安装费收100元,算起来是略亏的,但是名正言顺的,获得了一个非常重要的销售资格——走进顾客的家。进门后掏出一系列装备,给顾客做个全方位水质检查,免费!顾客自然不会拒绝,之后水质结果出来——自然不理想,于是推销400元一套的升级版。反复演练推销流程话术,只要升级率高于20%,一样能赚到钱。再想想此时有不少同行,砸了钱在百度竞价、报纸、电台打广告,能走进几个顾客的家门心里都没底呢。

    这招的思维路径剖解为“免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱”。

    三、一箭双雕

    先上2个促销案例:

    第一个是北京某酒吧,突然打出女生172cm以上(含高跟),全桌打7折,178cm以上5折,178cm以上同时穿10cm高跟和齐臀小短裙的,1折!

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    第二个是我所在的口腔诊所,以关爱老年人为公益主题,打出口号“年龄可以当钱花”,老人凭身份证来做种植牙,在优惠价基础上,60岁减600元,70岁减700元,以此类推。

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    乍看之下,两个活动完全不搭ga对吧?其实原理是一样的。

    两个活动的操作原理都是“为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌”。

    能穿10cm的女生只是一部分顾客,但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素,所谓美女来了,不愁男人不来。活动一出,男人可以名正言顺地以需要打折为借口,约心仪美女一起泡吧,商家早就准备好单反,在现场对着美女一通拍摄,放到微信号上,男顾客看了心那个痒啊!在北京这个有大量外来人口的城市,这家酒吧就明确定位在创造艳遇机会,后续通过一系列活动,什么活捉美女店员,公布单身美女顾客的微信号,塑造出“我这里美女很多”的心智印象。所以这里促销不只做业绩,还要做品牌。

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    同样的,“年龄可以当钱花”除了吸引目标消费者——老年人来种牙之外,更大的意义在于对品牌的极大宣传。

    顾客不种牙,除了嫌贵就是“怕”。种牙的主力人群是60多岁的老人,他们种牙一是怕痛,二是觉得自己年纪大,怕种牙怕吃不消。而这次活动一出,刺激了很多80岁以上老人来拿800元优惠,我们迎来了一位88岁老阿姨,四处求医被拒,这次终于能种上牙情绪激动,还有一位90岁的老军人,衣着整齐,戴着贝雷帽,拄着拐倍儿有范地前来种牙,表示自己要活到100岁做长寿老人。我们早就备好摄像机拍下采访和问诊全程,通过报纸、电视和网络推出去。

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    照片不在手边,刚好搜到其他家类似的借用下

    60岁老人什么时候觉得自己年轻身体好?答案是见到80、90岁老人的时候!他们一瞧,呀,比我大20岁的老大哥,老大姐种完牙一脸轻松,我还怕啥?这个活动一搞,接诊转化率立刻明显提高,因为顾客很直观地感受到我们的技术领先同行,最难啃的硬骨头你都啃下来了,常规手术自然不在话下啊。

    为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌,所谓醉翁之意不只在酒。

    四、截胡

    玩星际争霸或是魔兽争霸的同学都知道,总有一些非主流战术,什么在树林子背后偷塔,什么女妖占据别人兵等等,都是非常猥琐,非常肮脏的战术,但是出其不意,能赢的你没一点脾气,截胡,就是促销活动里的非主流战术。

    一个市场占有率20%的品牌,通常只能用到与20%相匹配的宣传资源,可如果他从另外80%中“偷”走一部分用来宣传自己,会是怎么样?

    5年前,我第一次见到截胡战术。当时麦当劳为了推广新出的辣翅,打出广告,你用任意洋快餐优惠券,甭管是肯德基也好,德克士、麦肯姆也罢,拿来麦当劳,都能享受5元吃一对辣翅的优惠!那段时间我单位楼下就有个山寨麦肯姆,每次拿到他的优惠券,就联想到一对麦辣鸡翅,不得不说这次截胡是很犀利的。

    当竞争对手集中资源宣传时,你来这么一招,是特别狠的。今年,美国VOLOV就干了惊天动地的一票。

    450万美刀,只播30秒广告——这就是美国超级碗电视广告的价格,大家都知道,超级碗就是美国的“春晚”,12个汽车品牌砸了6000多万美刀广告费,而最大的赢家却是第13人——VOLVO,他干了什么?

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    事情是这样的。在超级碗比赛开始的前几天,沃尔沃在电视上播出了这样一则广告,大致内容如下:

    “超级碗期间,你会看到很多汽车品牌广告,但你不会看到Volvo。取而代之的是,我们会送给观众一个免费赢汽车的机会,把它送给你最在乎的人!PS:一定要在那些汽车广告播出的同时,发送推特,写上你想送给那人的名字和他值得拥有Volvo的理由,你就有机会得到一辆全新的XC60。”

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    这对于那些已经卖身给超级碗的汽车品牌来说,简直就是晴天霹雳!一口老血还没吐出来,又听到这样一句:

    “当别的品牌想要你了解他们性能配备的时候,我们只在乎“谁在你生命中占了重要的位置”。

    真是耍贱还卖乖啊,可是这文案的逻辑你挑不出毛病啊,擦。

    在超级碗寸秒寸金的广告时段,丰田播一条广告,VOLVO的社交网络声量就井喷一次,奔驰播,再喷一次,就这么一次次把竞争对手的营销资源截胡了。

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    我要给女儿赢一台VOLVO,庆祝她毕业了!铺天盖地都是这样的推文。

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    FT都跑出来高调赞美了。

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    这场战役的详细视频在这。

    不过,在中国这个关系更复杂的市场,截胡这招虽狠,老关建议你慎用,你懂得。
    案例看爽了,别忘了记下精髓供下次思考备忘——5种有创意并且有效的促销方式的思考路径:

    1、成本偷换
    大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)

    2、跨界置换
    找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版

    3、产品免费送
    免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱

    4、一箭双雕
    为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌

    5、截胡
    顾客以竞争对手宣传素材为凭证享受我方优惠
    下次做促销的时候,记得给竞争对手一个“惊喜”。
    Good luck,我的同行!




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