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如何实现微信运营的价值,这里有一份公众号运营精要

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来源: 2018-11-8 18:04:13 显示全部楼层 |阅读模式
阿里云双11新人礼包



对于未来,李少加大胆断言,公众号运营的竞争将来得异常凶猛。对于运营者,仅仅是筛选、组织、重构、呈现优质内容将只是最基本的门槛,哪怕配套良好的互动服务、或者运营社群,依然还不足以成为“优秀的公众号”。

作者:李少加



我在之前的演讲里谈到了冰山模型:人们会被事物的表象所吸引,倾向于解决表象问题而忽略本质问题。


拿时下最让我们运营人虐心的公众号运营来说,大伙儿投入都很大,但这一两年来,很显然,大部分的公众号阅读率不升反降:标题党、追热点、捧热门、段子、烧钱举办各色活动……无所不用其极,而结果似乎永远与期望隔着一堵墙。


舞台上备受瞩目的公众号却永远只是属于塔尖那几个遥不可及的明星。


他们是如何做到的?我们又该如何才能根本上摆脱盲目努力的恶性循环中?


本文将揭开公众号运营的表象,直指三个根本问题:



  • 公众号的价值究竟该如何定义?
  • 如何从根本上提升公众号价值?
  • 如何打造独具一格的公众号?


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洞察公众号价值

实质是运营公众号的起点



从笔者公众号的朋友们反馈来看,时至今日,仍有不少公司对公众号运营是以粉丝数、阅读率、分享率作为考核指标。


这些指标虽然易量化、看得见、摸得着,但却是误导人最深的指标,窃以为,它们存在着各种悖论:


比如,如果你以粉丝数作为追逐目标,那么内容定位必然需要娱乐化、低端化、大众化;如果你的目标用户并非此群体,那么追逐粉丝数意义何在?


又比如,如果一味追求阅读率、分享率,内容到最后势必会被热点、标题党、哗众取宠的内容牵着鼻子走……短期看似有效,但长期来看,内容同质化,可替代性高,自然会出现用户“来也匆匆去也匆匆”的窘境。


换句话说,当粉丝数达到一定量级,掉粉数等于增粉数时,就非常尴尬了:此时想调转定位,又担心大规模掉粉(盲从错误KPI的悲剧),保持原状,好像又一直上不去了。


那么解决问题的根源在哪里?


——先想明白了公众号价值的实质。是粉丝数?阅读数?显然都不是。


PS:有些朋友可能会说那XX鸡汤大号不也每月流水百万千万么?请注意,当今是个“自我炒作”人才辈出的时代,请大家以娱乐的心态来看待各类所谓商业媒体、大V呈报的数据;另,有些大号确实能够一时拿到某些甲方的广告,但“骗”注定只能赚一笔就跑,没有哪家杰出的企业是能够“骗”出来的。

我在之前《运营入门》的文章里提到过,互联网产品的商业价值取决于:用户数、用户质量、产品对用户的影响力,取决于这三要素的“短板”。这个道理完全适用于公众号的价值公式。毕竟,对很多内容驱动型企业而言,公众号本身就是一个产品。


按照这个定义,我们很容易的可以将之换算成公众号的价值公式:


公众号价值=活跃粉丝数*粉丝质量*对粉丝的影响力



不知大家注意到了没,在上述公式中,对于时下运营者们特别在乎的订阅用户总数,我甚至不将其列入核心参数内。


下面简单说明下各个参数:



  • 活跃粉丝数:说白了就是会守着你的推文,如果你隔一段时间没推,大家还会在后台追着问你“号主是不是最近贵体欠安没能及时推文……”的粉丝数。
  • 粉丝质量:简单来说就是订阅用户的素质及社会地位、财富收入等。用户特征越统一、群体素质越高,粉丝质量越高。


对于一个订阅用户均是大企业创始人、高管的公众号,哪怕只有几千订阅用户,其价值也是远高于坐拥千万身份跨多大的公众号的。


例如,诺亚财富仅仅依靠数千名客户资源便实现了于纽约证券交易所上市,就因为其客户群体均是国内国际高净值人群,可谓“用户质量”极高。


对粉丝影响力:影响力是个最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力,此处特指公众号(运营方)对其订阅用户的决策影响力。


举个例子,对于八卦娱乐类、或“鸡汤文”为主的公众号,往往订阅用户数量众多,可是,用户都是冲着其娱乐内容而来,公众号本身对订阅用户是不存在多少号召力、信任感或影响力。若这类公众号某天向订阅用户们做一次软广推文,转化率能有多高?


换句话说,影响力直接关系着公众号的商业变现能力。


比如“混子曰”(早期以逗逼漫画历史内容起家)公众号为何在拿到融资之后,就开始调整公众号定位从历史话题向高科技话题、汽车话题转移?就是为了吸收更高级别的用户。


所以,如果你的公众号正面临:光见粉丝增长但阅读数没增长、或者粉丝增长不如掉的粉多、或者策划个活动参与人数寥寥无几,那你不妨对照下上述价值公式,看看问题出在哪个参数。


当然,如果你即将着手准备运营一个全新的公众号,也可以基于这个价值公式的参数来进行整体规划。


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提升公众号实质价值的四个策略



按照公众号价值评估公式,若我们目前运营的公众号(包括个人公众号及企业公众号)的评估结果并不乐观,我们该如何解决呢?


针对这个问题,李少加抛出四种有效提升公众号价值的方法,对于用户活跃率低、用户增长瓶颈、商业转化能力差等各种“疑难杂症”都能迎刃而解。


▍措施一:持续满足订阅用户的期待


前面说过,大部分运营公众号的朋友都发现过一些奇特的现象,当公众号的订阅用户数目达到一定量级时,往往“逢推文必大量掉粉,不推文反倒更安全”。这是怎么回事呢?


其实,有些订阅用户实则不愿再关注了,只是平时特意进行“取消关注”的操作成本有点高,一些人是暂时“懒得取关”罢了。这不,一推文,刚好给了他们取关的契机。


那么,哪些人可能是潜在的“懒得取关”用户呢?


就是那些“不活跃粉丝”。按业界现状,活跃订阅用户率应低于5%,是否细思极恐呢?这意味着许多公众号早已到了增长瓶颈,只是订阅用户数的绝对值还在增长,给人一种增长的错觉。


解决的答案在何方?


顺着订阅用户最初关注你的动机,就能找到解决方法。用户关注你(除了通过活动等“利益诱惑“吸引的订阅用户之外),往往是由于你的内容打动了他,对他有价值。


时下公众号如此众多,一个用户选择关注你,而不是其他号,就意味着他对你的内容,特别是“后续内容”是有相当程度的“期待”的。


这恰似男女谈对象,男孩在追求女孩阶段天天着装整洁、风度翩翩,给女孩无限的遐想,然而一旦追到手后就还原了“抠脚大汉”的本性,言语粗鲁、不修边幅,这分手率能不高么?


类似道理,我们运营人也不能对订阅用户耍流氓,应负责到底,持续满足他们对内容的期待感,如此才能确保用户始终保持活跃状态。


满足用户期待,有三点建议:


建议1:每篇推文的质量不低于历史推文


早期不少“运营干货”最误导人的观点就是:确保公众号的推文频率,日日更新……这些说法未免太缺乏替用户(读者)考虑了,当然从运营者立场,每天推文意味着公众号统计后台每天的阅读量数据都很稳定,但是,这个稳定的“数字”对用户的意义、价值何在?


切记,若你视用户时间为粪土,用户视你亦以为粪土。用户阅读你的文章就是在消费他们的宝贵时间,现在优质内容号那么多,如果我们不能给到粉丝“能持续获取优质内容的印象”,用户凭啥关注我们?


建议2:内容始终保持清晰定位


《定位》一书中强调的赢得心智之战的思路完全适用于时下公众号的内容运营。


一些公众号的内容毫无定位可言:一天鸡汤,一天八卦,一天干货,追着热点走(错误KPI的悲剧),完全不考虑订阅用户对内容的期待感。


用户选择一个号,往往是被它在特定领域的内容吸引,期待他持续输出优质内容的能力。但若一个母婴健康的公众号,一旦推几次鸡汤文、情感文,必然让不少订阅用户及其失望,进而取消关注。


推荐一个检查自己公众号定位是否清晰的方法,你能否一句话回答你朋友的问题:你们的公众号是做啥的?


如果你解释个半天人家还是模模糊糊,那说明公众号的定位是有问题的。


有些朋友会问,有些大V好像每天很随性的发一些简单的文章都能有很多人点赞、打赏,他们不也没有定位么?说明下,有些大V出名后他的属性已经由“专家”转向“明星”特性了,就好比邓紫棋就算在微博一句呵呵照样引来千万阅读转发。然而,我们都不是「明星」。


从本质可以推出表象,但反过来则是以偏概全,有失偏颇。


建议3:换位自检,放弃低价值文章


意即将“作者视角清零”,站在用户视角,重新审视文章。


笔者公众号的文章便始终如此执行,每次文章写完后,我会反复查看修改。直到大家看到的推文,通常已经被我修改了五六次以上……唯有经我反复确认对读者有实质高价值的文章才会推送出去,目前为止被我自检不过关的文章数据就高达几十篇总共十几万字,相当于一本书的篇幅了。


分享下自己的“自检”思路:我通常是带着4个问题从头到尾阅读几遍:



  • 本文提出了什么问题?
  • 这个问题有实质价值么,还是空中楼阁?
  • 文章是否解决了这个问题?
  • 解决问题的阐述够清晰么,用户能否读懂?


当然,如果是其他内容类型的公众号,也可以将这个思路“适应化移植”。


提升公众号价值的策略一总结:公众号定位始终清晰,质量始终优质,每次推文前进行换位自检,降低推送文章数目(若质量不达标),持续提升活跃粉丝数是不成问题的。


▍措施二:提高公众号的“人格魅力”


订阅用户数不等于影响力,影响力的本质即运营主体的“人格魅力”。


我们观察下身边的人应会意识到:人群中有一小部分,天生就具有吸引人、让人信服的“天赋”,然而这个其实并非与生俱来的,而是后天逐渐锻炼(有意识或无意识)出来的人格化魅力。


心理学著作《影响力》中,作者将人们对他人的影响力归结为六个核心要素:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺,而我将一个人的“人格魅力”归结为四个要素:权威、诚信、自然、有趣。这些都是必须我们运营人一步一个脚印慢慢打磨出来的。


1. 权威


权威并不是来自于一个人的社会阶级、头衔大小,权威应当是人们在某一领域具有高度专业的能力或贡献。而我们公众号内容可以通过以下的努力来培养对用户的权威感:



  • 表现出在自己内容定位方向的专业度;
  • 关键论点要有理有据,尽量引用权威的参考;
  • 文风稳健,不频繁变换风格。


2. 诚信


公众号的内容该怎么体现出诚信呢?这来自于平时一点一滴的行为塑造。


例如,偶尔做活动时,承诺是否兑现了?兑现之后的结果是否让所有用户都告知了(没告知就等于没兑现)?另外,所谓人如其文,平时行文间,讨论的观点、举的一些案例、段子都能侧面看出作者(运营者)是否有担当,品德是否高尚。


3. 自然


现实中,我们会发觉,自媒体公众号的影响力大都高于企业公众号的影响力。很大原因在于,自媒体的主体是有血有肉的个人,天然就具有自然的人格化属性:有灵性、有态度、有亲和力。


那么,我们怎样让内容体现出“自然”属性呢?


诀窍是:回归自身,说真话,讲人话。一个人唯有做自己的时候才是最有魅力的。


公众号的内容,实质就是运营者思想、灵魂的延伸,品牌意识的传达。


对于企业公众号,完全可以借鉴个人自媒体的思路,结合自身的内容定位,塑造相应的自然人形象。例如,可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子,持续坚持用同一种角色的口吻叙述。


罗辑思维的粉丝中不少人表示,他们喜欢老罗,并不是因为内容特别出彩,而是因为他言谈举止中的那种自然的亲和力。


4. 有趣


据说在美国生活,如果没有点幽默感是不受欢迎的。其实用幽默来形容有点狭隘,更恰当地说,应该是有趣。跟一个有趣的人做朋友,简直就是一种享受,他能用一种乐观的感染力提升周边人的生活体验。


有趣并非讲几句俏皮话一般的雕虫小技,有趣是集一个人智慧、情商、表达能力之大成的产出物,通常都是独一无二的,能在用户心智中存在深刻烙印,类似于一种品牌标签。


总之,公众号的“人格魅力”并非一朝一夕得以获得,它需要明确定位,对“小编”的知识广度、深度都有较高要求。在这个过程中,我们运营者未必需要刻意讨好所有的人,这往往事与愿违。


▍措施三:以“双赢”为前提进行商业变现


公众号大都是为商业盈利而存在的,这无可厚非,人或组织都需要生存,尤其是作为“内容产品”的公众号,当订阅用户数达到一定量级,很多都需要商业变现。


但公众号的用户是企业的衣食父母,对目前大部分的公众号而言,每次的商业变现都存在大概率掉粉的风险,特别是不经思索、不负责任的商业转化无异于杀鸡取卵。


就好比,不少明星未经深度考查就代言某些缺乏良知的企业品牌,最后“惹得一身骚”,被不少粉丝唾弃,这类事情屡见不鲜。这就跟失败的公众号商业变现类同。


解决之道是打造“双赢格局观”——最好的商业变现其实就是为用户提供负责任的服务,且与公众号的内容不出现“违和感”,这才是任何商业得以持续健康发展的根本。


比如,笔者公众号哪天要做商业转化的话必须会坚持三个原则:



  • 必须是订阅用户真正需要的,带来实质价值的知识型产品;
  • 深入考核合作的产品(商品)是否货真价实;
  • 必须要让商家给到比对外价格更低的价格。


换句话说,每次的商业转化优先考虑粉丝的利益,比如对于真正需要某商品的粉丝可以因为从我这里引荐得到更好的商品同时更低的价格。


随着大众维权意识的提高,诚信、品德将是未来企业的商业立足之地。


▍措施四:让公众号保持适应性进化


无论何种类型的公众号,其订阅用户本身也会成长,也有他的生命周期,一旦进入用户衰老(对内容审美疲劳或认知层次上升)期,流失是难免的。这就是为何大部分公众号的活跃群体都是后来关注的那30%的新订阅用户的原因。


那么,我们有哪些运营策略能够延长订阅用户的生命周期呢?
我们可以从三个层次优化这个问题:



  • 内容层面上,跟随用户成长,推出多层次内容。例如,对于为初级职称白领提供干货类的公众号,可以慢慢向上渗透一些企业管理类、创投类的内容,并清晰地标识适合哪类人群阅读,通过纵向扩展内容满足多种不同层次的群体。
  • 格式层面上,持续借鉴优秀的内容呈现风格对内容格式进行优化。例如,从纯文字、图文并茂、信息图、音频、短视频,基于阅读场景(例如地铁公交上适合音频)、用户阅读口味的变迁,多进行尝试。
  • 对于纯“内容型”的公众号,还可以增加工具型属性。例如情感资讯类的公众号,为用户提供情感问题咨询服务等等。


毕竟用户对工具是不会有倦腻感的,就好比空调,尽管夏日里天天开,但我们也无法离开它。


最后,我们在内容的优化调整过程中也别忘了必须始终观察、分析每次推文的同期数据变化对比。例如,本周二中午的推文数据是跟上周二中午的数据进行对比(记得剔除一周内新增用户的影响),而不是跟周一或周三的对比,此外,推文必须是同一类主题才有可比性,以此提升数据分析的准确性。


对于未来,李少加大胆断言,公众号运营的竞争将来得异常凶猛。对于运营者,仅仅是筛选、组织、重构、呈现优质内容将只是最基本的门槛,哪怕配套良好的互动服务、或者运营社群,依然还不足以成为“优秀的公众号”。


因此,那么,如何才能成为一个优秀的公众号?


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重定位

如何打造独具一格的公众号



我们回顾一下评估公众号价值的公式:


公众号价值 = 活跃粉丝数 * 粉丝质量 * 对粉丝的影响力



因此,时下要运营一个有价值的公众号,基本前提就是要保证公众号的定位清晰,确保内容主题与目标用户高度相关,内容质量做精做强。否则别说对用户的影响力,就连吸引活跃用户都是不可能的。


故此,公众号的内容定位,若一着不慎没踩准,以后就特别尴尬。


▍公众号定位的方法论


李少加分享一个较为科学、可落地的公众号定位方法论。


我们先看一些各个层面失调的公众号定位:



  • 将公众号当移动版的官网:传统企业的“官网”的核心价值在于与客户、合作伙伴、或潜在应聘者建立信任关系,从表象上看通常会放些彰显公司软硬件实力的资料,例如,最佳雇主、五百强……但这与订阅用户何干?
  • 内容定位清晰,但内容质量管控不足:新媒体内容运营虽俗称“小编”,但工作的重要性一点都不小:充当着选题(品味)、质量把控的重要作用。在我看来,没有原创能力不重要,如果能够严格审核、确保每一篇推文的高质量,确保公众号内容集大家之所长,依然能打造出内容品牌。但若人云亦云,被热门热文牵着鼻子走,那结果就只能呵呵了。
  • 内容与产品结合不起来:不少企业公众号的内容与主营业务完全脱钩,看时下什么内容流行就推什么文章。然而先不管这样推文的“吸粉”效果如何,哪怕万一幸运的斩获了部分粉丝,但这些用户与公司的主营产品牛头不对马嘴,意义何在。


谈完了上述几个需要规避的公众号内容定位的“坑”,下面我们谈谈,如果你想成为一个独具魅力的独创公众号,应如何定位,步骤有三:



  • 分析诉求,限定范围
  • 价值组合,独创定位
  • 评估成本,采纳决策


定位步骤一:分析诉求,限定范围


我们从用户视角出发观察思考一下,对订阅用户而言,他关注一个公众号,所图为何?


其实无非是三类“事物”:



  • 带来情感上的愉悦体验
  • 有实用价值
  • 带来物质利益


那么,对企业而言,我们运营一个公众号的核心诉求又是什么?


本质上也无非是三样东西:作为用户(潜在产品用户)的关注渠道,持续扩大公众号的影响力(通过粉丝转发或口碑传播),快速建立用户与企业间的信任感(这一点与传统官网的价值类似)。


如此分析后,我们就能将公众号的内容定位限定在一个较为精准的范围内了:


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上图中两者的交集即我们的公众号定位目标,简单来说,就是与企业的产品或品牌有高度关联,同时能够为用户提供三类价值的内容。


记住,这两者必须同时成立。


例如,有关“某企业获得了年度行业最佳雇主称号”的喜庆内容,就仅仅体现企业品牌(加速信任链)但与用户没有利益相关,故此不适宜在公众号上发布。


按照我这个思路,其实我们只需要逐一分析公众号的内容能够为其订阅用户带来的具体价值,并从中抽取出与企业产品、品牌相关的部分即可(此处仅探讨内容定位,诸如微信服务号的服务定位不在讨论范围),下面按刚才提到的三类用户诉求分别进行阐述。


1. 体验价值


即为用户带去情感、乐趣的内容:


例如:



  • 生活体验类,扩展用户的人生体验(小说就常常提供这种价值,让用户体验平时没机会体验的世界或角色);
  • 幽默搞笑类,为用户缓解精神压力、疏导负面情绪;
  • 兴趣爱好类,针对各类细分领域有兴趣的人群提供满足其兴趣的优质内容,例如茶文化、花艺、体育、历史、数学等等包罗万象;
  • 其他还有为用户带去审美愉悦、或者深度思想共鸣方面的内容。
  • 最后,还有特别大的一类,就是提供社交优越感的内容,后面会谈到。


2. 实用价值


实用价值是指为用户提供日常生活、工作中所必需的资讯、工具服务等。


例如,工作需要的可以是工作技能知识、个人效率提升、职场社交、求职攻略、跳槽面试的中介服务等;生活中的需要更多,例如,穿衣搭配时尚潮流、美食优品推荐、旅游出行攻略、拍照技巧、健康美容养生、孩子成长教育、新闻时事等等。


3. 物质价值


这个较为容易理解,就是能为订阅用户提供直接的物质利益,通常来说,有两类提供物质价值的平台,一类是作为“特价商品”的优惠资讯聚合平台(类似“什么值得买”),另一类是为其他企业提供活动宣传(通常是代金券、送礼品等)的平台。


定位步骤二:价值组合,独创定位


按照上述分析,是否我们从中选定几个与公司产品相关的主题作为内容定位即可?我认为,如果你们运营公众号并无更远大的“新媒体战略”目标,仅仅是作为运营产品的辅助工具,那么做到这种程度,可以说中规中矩,不至于落后他人,但也无缘“优秀”两字。


时下数千万的公众号并存的环境下,无论我们选择的内容主题多么垂直、细分,相信这个领域都存在不少高度同质化的公众号了。平心而论,在许多领域,公众号整体推文的内容质量都在不断提高,大部分同类公众号的实力都在伯仲之间。


故此,若想要脱颖而出,我们还需要更进一步——成为一个“独具一格”的公众号。


如何独具一格呢?


其实我们通过上个步骤的分析已经限定了内容,我们只需要再走远一点:通过将上述几种甚至多种价值元素进行组合,往往能够产生更具吸引力的独创公众号。


这与我们玩游戏时,将几种普通装备组合后,变成一种强大的独门武器的道理完全是异曲同工。


例如,将“历史”、“漫画”、“幽默”三种元素组合一起,就是大名鼎鼎的“混子曰”(大话历史漫画公众号,你看内容好的我都免费替他做宣传了)。


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又例如,将“情感咨询”、“情感共鸣”、“获取同理心或优越感”(从他人不幸中逆向感知到幸福)三种元素组合一起,就是“Ayawawa”(女性情感公众号);


或者是,将“茶文化”、“茶质量鉴定”、“促销优惠”三种元素组合一起,就是“乡土乡亲的茶铺”(茶叶电商公众号)。


类似的公众号还有不少。


透过各种方向的“价值重组”,能为我们运营人进行公众号的内容定位时碰撞、启发更多创意,当我们继续研究、完善、打造之后,往往就能形成具备差异化竞争壁垒的独创公众号。


定位步骤三:评估成本,采纳决策


当然,初步定位完成并不代表就完事了。我们还得实际制作一两期的内容,评估下整个制作过程需要的时间、占用的运营人力成本,需要的额外资源,是否具备可持续生产性等因素。


凡事有利有弊,这类独创味道浓厚的公众号往往需要投入相当高的内容制作成本,在内容推送频率上也必然远不及普通的公众号(例如混子曰通常一周才推文一篇)。


故此,企业是否要投入打造新媒体精品,还是应视新媒体在公司整体运营战略中的定位来确定。


在新定位后的内容投入前期,还是要评估用户对内容的反馈,若内容制作成本极高,而用户反馈仅仅是“还不错”,意味着这个定位的“投入产出比”并不高,还需要持续进行调整、试错。


按时下的移动互联网的传播速度,一个成功的独创型公众号定位,其内容的分享传播率,拉动用户的增长速度应当是非常快速的,我刚才提的那几个公众号,都是在制定成功的定位后,前几期的推文就达到了非常惊人的传播量,而我们若达不到,就需要重新反思,重新定位了。


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结语



本文我们仅讨论微信公众号运营中最关键核心的问题:如何定义公众号的价值、如何提升价值、如何重新定位打造独创的公众号。我认为,一旦我们想清楚了这几个问题,吸引用户关注、内容的传播等等都是水到渠成再自然不过了。


最后总结一句:一个微信公众号一定要坚持为订阅用户提供实实在在的价值,如果做不到,那最好就别轻易开启。


我公众号以前文章的下缀都附上一句自己杜撰的座右铭:


贤者有三责:为他人时间负责、为他人心智负责、为他人情趣负责。

这也可谓是公众号运营的金科玉律了。
声明:
本文核心内容出自我的新书《进化式运营》的独立专题“公众号运营”章节(有部分删减),另外,早期的UGC生态专题亦已收录于新书内。但新书另外80%的核心内容,如“基于用户视角的用户养成运营框架”、“四大生命周期的详细运营”等,无论现在或以后均不会在推文中出现。已购书的读者朋友们不用担心公众号内容与新书重合。




作者:李少加,《进化式运营》作者,《运营前线》特邀作者,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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