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微信营销案例:10万+阅读量的活动是怎样诞生的

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来源: 2019-1-4 09:14:42 显示全部楼层 |阅读模式
阿里云双11新人礼包
数十万互联网从业者的共同关注!

作者:沙丽丽。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
微信公众号:阳光人寿(ID:ygzy95510)

欢迎投稿到早读课,投稿邮箱:mm@zaodula.com



我们正处在一个快速变革的时代,从传统到互联网、从门户到搜索、从社交到自媒体……微信公众号也已成为各家保险公司的“必争之地”,用户的行为在变,环境在变,只有KPI不会变,活动的参与量、传播量、转化率……依然是我们关注的问题。


微信公众号运营亟待创新,那么新环境带来了新的命题:如何抓住用户的眼球和内心?本文将从一个金融公司的微信策划案例说起,围绕互联网思维“专注、极致、快”三个重点:手把手教您如何策划两天增粉8万的微信活动。


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活动策划前准备工作      
一个效果好的传播活动需要有几个要素:有明确的活动目的侧重传播还是销售、有适合目标人群传播的亮点、简单快捷的参与方式。如何做好活动前准备?这里推荐一个方法:5H2W法是一种工作思维或者说是一种做事情的方法,可被用于推广活动策划中。


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What:主题是什么?目的是什么?
Why:为什么要这么做,理由是什么?
Where:在哪做,从哪里入手。(是否有其他渠道来做,包括PR、微博、微信、知乎、贴吧、论坛等等方面。)
Howmuch: 需要的预算和资源,需要供应商帮助等等。
How:需要用PRD和原型图来描述,我们在某个时期应该做什么样的事情,包括怎么做how、何时做when、谁来做who这3块。


1、确定活动目的


微信活动的目的一般有两个:一是扩大传播也就是增加粉丝数量,二是产品的销售。明确目的的意思就是需要有侧重,通常情况下两者不得兼得,或分为主目的和辅助目的。以此金融公司的活动为例:主目的是扩大传播增粉,辅助目的是促进产品销售。所以既要让用户以最简单的方式进行分享,又要在传播内容上有所创新,使其在参与活动后购买产品,想办法提高转化率。


2、确定目标人群


对活动目标人群进行画像,年龄、性别、地域、社会角色等,有的放矢,把活动推给适合的人群,便于后期的用户运营和内容运营留下可能性。此案例中推广的目标人群为公众号的微信用户,这些用户大部分享受过这个企业的服务,对企业是有一点的认知的,他们会渴望有一个更加了解企业的机会,但是前提要有趣。


3、确定活动形式


常见的微信营销形式有:


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确定了活动形式,还需要确认技术和设计的排期,平衡需求,是需要简单的活动?还是复杂的交互?评估手里的资源,再开始思考活动的形式,还要思考此形式是否能达到活动的目的。以此金融企业为例:有推广时间的要求,要结合公司周年庆的时间点,所以采用小问答为主题,利用简单新颖的互动体验,对全部答对者进行回馈奖励,既可让用户增加品牌认知度,又能当做福利回馈用户,通过答题形式和获益形成自发传播的活动,相当于红包、测试组合式营销。


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专注——活动产品设计

在广告越来越精准的情况下,流量思维效果越来越差,用户的耐心越来越不    足,如何重塑用户的信任,短时间内抓住用户的眼球?这次我们只专注做一件  事:互动体验。


1、符合用户体验的逻辑


逻辑图就是用来告诉我们的设计和技术,我们现在的活动到底要通过哪几种形式来实现。我们把一个活动当做产品来打磨,想到每一个细节点为什么要这么做,每一个页面跳转是什么样的。下图为案例企业的活动逻辑图:


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2、激发裂变式传播的互动模式


裂变传播其实指的是终端用户的裂变,裂变首先是需要以一个点(粉丝用户)为基础,成功的突破了一个点后,粉丝用户发现个活动如果进行分享之后可以获得益处,于是他就会进行分享,由一个成功的点复制出另一个点,两个点再裂变为四个……以此类推,先慢后快,逐步推进,从而最终步步为营,快速高效的覆盖到所有非粉丝用户。案例中的金融企业的裂变优势主要有以下几点:



  • 设置红包门槛、但又足够诚意


事实证明没有门槛的红包奖励增粉速度是比较快,但是用户质量较低,流失率会相当高,得不偿失。设置五道题,既有简单也有混淆项,题目涉及公司品牌认知,答题流程一气呵成。


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  • 贴切的分享文案


不再采用固定模式的宣传话语:“xx小问答,快来领红包““xx司庆日答题得红包“…… 这种描述往往平铺直叙,缺少心理驱动力与趣味性。经过不断琢磨我们的分享语改成了:xx小问答,据说99%的聪明人领走了红包!既体现了答题,又透漏答题操作的门槛,还明确了福利红包。此分享点开的转化率为800%,平均一个人转发有8个朋友会点开。



  • 红包发送的及时性


答题后立即推送红包,而不是什么优惠券、不是什么红包代码,这点很重要。


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  • 透明的中奖机制


每道题有分数设置,满分可得红包,红包直接发放,数量有限,领完为止。整个流程的公开透明,可查可证,不仅是和参与用户最好的沟通,也会极大降低后续的无谓投诉。



  • 恰当好处的发送时间


这点之前已经提到,司庆日前夕发送,回馈用户,即可达到营销目的,又可深化品牌知名度。



  • 有效的渠道


本次活动运用了保险个险代理人渠道,事先已在代理人中预热此活动,再由代理人转发给客户,这就是裂变增粉模式的核心所在:调动代理的人积极性,每个代理人都是我们的“活动推广员”,活动影响力就在这些“活动推广员”的努力下变得越来越大,而活动效果也因此达到了预定目标!



  • 简单的操作流程


在轻量原则下,活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则,用户越不耐烦。我们此次活动无论是逻辑还是流程都把简单做到了极致。案例活动图文一个按钮进到答题页面,答题页面模仿微信聊天页面,选完一道题,自然出现下一道题。


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3、充满亮点的策划



  • 产品推广露出


活动设计中似乎没有产品的植入,如何巧妙的植入产品既有效果又不让人觉得突兀和反感?案例举例如下图:第一篇文章为活动,第二篇文章为产品推荐,但是两篇文章要有关联,所以选择发送的时间点又极为重要了,司庆日推出的活动与新产品,活动为回馈类活动,新产品也是回馈类产品,最后产品销售转化率为2%,在微信产品推荐中算是转化率较高的了。


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  • 巧思的文案


除了上文提到的分享文案,其他的文字描述也很重要。标题简单直接:xx司庆 红包竞答;图文内容:11周年与我相关的、感恩为纽带、红包与你相关,虽简短,但是该表达的都表达了,此处切忌赘述。



  • 一气呵成的参与流程


新颖的答题样式也是此案例活动的创新亮点,让一切都是自然而然的发生,答题完成/图文阅读数为70%,参与度之高也是前所未有。


资深产品经理说
一张图告诉你活动运营的完整流程!


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极致——不断测试优化体验

专注才有力量,才能做到极致。一个成熟的活动,一定不是它最开始的样子,所谓句酌字斟、精益求精。极致就是把产品、服务和用户体验做到极致,超越用户预期:


1、流程测试


保证基本流程通顺,针对用户参与过程中出现的特殊问题不断测试进行调整至最优。


2、图文体验优化


采用常用的A/B test,组织十几个人进行测试,针对按钮是方的还是圆的、按钮放在上边还是放在下边、哪怕是图片背景的一个色度等都要进行认真的比对和测试。


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3、页面体验优化


活动页面为H5页面,此案例在流畅性方面做了很大的创新,去掉了传统答题的“下一题”按钮,改为选完选项就出现第二题,让用户少了操作顺畅很多;页面的其他小细节也做了优化:题目提示、头像颜色统一,显示红包领取数量等。


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4、产品内容优化


本次案例活动内容为答题得红包,为了平衡题目的难度与想要传到的信息,题目与选项的设置也需要精挑细选。举个例子:第一版中5道题,1道题送分题、2道正常题、2道混淆题,考虑到让更多的用户参与进来并调动其积极性,后改版为:2道送分题、2到正常题、1到混淆题,活动上线后题目的顺序也会随机调整,结果表明答对率为80%,达到了深化品牌概念,和给用户福利的目的。


快——高效率团队合作  

此案例的活动从策划到完美收官仅用了36个小时,少不了设计、开发、运营、财务等各个部门团队的配合。记得有一个玩笑产品经理就是和设计撕,和技术撕,成为一个耐撕的人,虽然是玩笑,但是确实反映了很多产品经理工作中遇到的困难。尤其是以时间为节点很明确的活动,容不得延误,在平常的工作,要做到高效沟通,以下三点也比较重要:


1、执行力和决策力


在以时间节点为重要目标的项目中,提出这个创意后,大家快速达成共识,不纠结于细节的探讨和确认,直接顺着大方向进行分工,快速落地执行。写PRD,写文案,设计、技术开发各司其职。


2、明确分工


在明确的分工下,才能够做到多个执行保持进度、有统一高效的信息对接,避免了信息不同步、项目进展不及时、工作被遗漏。


3、随机应变


时间紧,就意味着可能的变数及由此引发的延误,所以在各个关键环节,都准备备选方案,做到随机应变。


成功组织起一个复杂的运营活动,并最终在线上达到更放大的传播效果。创意固然重要,但若缺乏高效执行,创意则只属于企业,永远无法触及用户。


数据监测分析

活动发出去以后,需要有技术人员实时监控活动的数据情况,随时对整个活动的细节和参数进行相应的调整。在活动过程中,还要与身边参与活动的人进行不断交流,了解他们对活动的意见和看法,从而随时进行活动矫正等操作。


此案例活动数据展示
图文效果:阅读人数10万+、同比其他活动增长近400%, 分享人数4000人、二次传播占总阅读数15%,女性占59%。


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用户效果:活动增粉8万+,净增5万+,其中增粉来源公众号搜索占比25%,名片分享占30%。


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互动效果:活动参与人数近10万,参与答题率为70%,销售成单639单。


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所以真正的活动策划必须要先了解自身特点,然后结合当下的真正需求,严格把关内容和互动,踩好节点,可收可发,做到“专注、极致、快”!创新不是一种结果,创新是解决问题的过程!




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来源:http://mp.weixin.qq.com/s?src=3&timestamp=1543195995&ver=1&signature=TJchTc2UqAZskmrq0NB3BpbKr6k3jrAgZj1em-tmfADjy5o69gSODGZOLlwWNtJVMQMJnFoo57gn13a78gmkKkavY-N8uRBc9Wz2qGZKppA3DNV0U0yrh-xa9mdGlVI*o*LjjtmV*K1ou0-syqbtUJGI3tJEmYI*V6YnUv88Hgs=
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